III. Alternatyvos. Apie prekybą ir reklamą

Autorius on rugsėjo 28, 2015 | Komentarų nėra


Kiekviena veiklos sritis turi savo paskirtį ir logiką. Pardavėjo darbas yra pateikti pirkėjui tai, ko šis pageidauja. Pardavėjas turi laviruoti tarp dviejų stiprių interesų – vartotojo, kuris nori rinktis iš maksimalaus kiekio už minimalią kainą, ir gamintojo, kuris nori parduoti konkrečiai tai, ką pagamino už norimą kainą. Pardavėjas turi ir savo interesą – uždirbti savo dalį ir auginti savo verslą taip, kaip jis supranta. Ir be viso to dar turi laikytis pačių įvairiausių teisinių-administracinių reguliavimų – ir pardavimo veiklos, ir pačių produktų, nors jų ir negamina.

Kadangi supratimų, kaip verslą plėtoti, esama įvairių, tai esama ir labai skirtingų verslo modelių. Pirmiausia tai prekybos centrai, kurių stiprioji pusė – mastas. Toliau tai ūkininkų turgeliai, kurių stiprioji pusė – asmeninis gamintojo kontaktas su pirkėju. Taip pat internetinė prekyba, kurios stiprioji pusė – neribota erdvė rinktis. O kur dar tinklinė prekyba, prekybos agentai. Pas mus ilgą laiką nelabai buvo, bet dabar esama ir specializuotų parduotuvių. Specializuotų ta prasme, kad pardavinėja tai, ką išmano (bent jau taip turėtų būti).

Kadangi natūralus ir ekologiškas maistas siekia maksimalaus autentiškumo, tai natūralu, kad ūkininkų turgeliai yra ta vieta, kur jo galėtume ieškoti. Tačiau čia galės būti tik labai ribotas asortimentas – tai ką patys ūkininkai užaugino. Prekybos centrai, priešingai, nėra ta vieta, kur jo galėtų būti. Juk ekologiški produktai ir atsirado kaip alternatyva įprastiniam (conventional), prekybos centrų lentynų maistui. Ekologiški produktai negali konkuruoti su conventional kaina, prekių ženklų žinomumu, o ir nesiekia. Holistiniu požiūriu ne tik auginimas ir gamyba, bet ir pardavimo procesas turėtų būti neindustrinis. Kas visų pirma reiškia, jog turi apimti žmogišką kontaktą – kadangi produktai nėra tokie įprasti, pirkėjui reikalinga pardavėjo konsultacija, o atskirais atvejais (pavyzdžiui, esant alergijoms) – ir gamintojo konsultacija, kurią specializuotas pardavėjas gali suteikti.

Nuotrauka iš https://goo.gl/rmgHOs

Nuotrauka iš https://goo.gl/rmgHOs

Apie šiuos iš pirmo žvilgsnio nereikšmingus dalykus teko daug mąstyti įkūrus įmonę „Sveiki produktai“. Ar esti vietos specializuotoms maisto parduotuvėms rinkoje, kur tiek daug ir gerai dirbančių prekybos centrų? Šis klausimas vėl iškilo, ir dar aštriau, kai prekybos centrai patys pradėjo pildyti savo asortimentą ekologiškomis prekėmis arba steigti „eko“ skyrelius. Pavyzdžiui, Skandinavijos šalyse ekologiškų produktų rinka yra palyginti didelė, ir beveik visą ją apima prekybos centrai. O štai Vokietijoje ir Didžiojoje Britanijoje, nors prekybos centrai ir turi ekologiškų prekių (ir ne taip mažai), tačiau specializuotos ekologiškos bei sveiko maisto parduotuvės, netgi eko supermarketai, klesti. Vietos rinkoje visada yra arba nėra – priklausomai nuo to, ar esti kam į ją pretenduoti.

https://i1.wp.com/www.livinn.lt/image/data/eco%20sertifikatas%20maistas.jpg?resize=200%2C129&ssl=1Svarstant apie prekybos vietų specifišką pravartu prisiminti, kas kalbėta ankstesniame skyriuje – „kas ekologiškasis nėra“. Kadangi „eko“ standartas yra formalus ir priimtas kaip politinis sutarimas, tai nemažai gamintojų mano, kad jis yra nepakankamai reiklus. Savo kasdieniame darbe man tenka peržiūrėti aibes įvairiausių šalių gamintojų pasiūlymų prekiauti jų gaminiais, ir turiu su šia nuomone sutikti. Jau yra susiformavęs sluoksnis gamintojų, kurie gamina tik tiek, kiek standartas reikalauja (42). Šie gaminiai būna pigūs, parduodami masinėje rinkoje, visų pirma prekybos centruose. Jei atkreipi gamintojo dėmesį į kokį nors trūkumą ar neaiškumą, atsakymas yra vienas – kontrolės institucijos to nereikalauja, tai mes ir nedarysim (nesvarbu, kad klientui reikia). Taip, jie paženklinti eko ženkleliu, juose veikiausiai nėra pesticidų likučių, GMO, hormonų ir pan. Tačiau juose nėra ir nieko to, dėl ko būtų verta pirkti: sveikatai vertingos sudėties, išieškoto skonio, gamintojo meilės vartotojui.

Pastarasis ingredientas niekaip neapsibrėžia ir nesusiskaičiuoja, bet kaip minėjau ne kartą, dirbančiajam toje srityje jaučiamas. Todėl kaip aš matau tokių parduotuvių, kaip mūsų, pagrindinį tikslą – perduoti vartotojui tą gerą jausmą, su kuriuo gamintojai gamina produktą. Tam mažų mažiausiai reikia, kad pardavėjai labai gerai žinotų produktus, pažinotų tiekėjus, patys juos susietų su prekėmis, kai aptarnauja klientą. Tam taip pat reikia, kad įmonėje dirbtų žmonėms ir gamtai neabejingi darbuotojai. Visa tai yra didelis iššūkis, bet jis ir motyvuoja.

https://i2.wp.com/www.livinn.lt/image/data/demeter%20logo.JPG?resize=200%2C95&ssl=1Kiti šios rinkos pardavėjai kelia sau kitokių papildomų tikslų – pavyzdžiui, orientuojasi ne į ekologišką, o į aukštesnio standarto biodinaminę produkciją, kelia tiekėjams papildomus gamtosaugos ar socialinės atsakomybės reikalavimus, orientuojasi tik į savo regiono gamintojus, mažiausią įmanomą teršimo kiekį (pavyzdžiui, neima prekių plastikinėje taroje, tik stiklinėje). Kadangi Lietuvos rinka labai maža, šiuos skirtumus dar sunkoka pajusti, tačiau su laiku, manau, jie ryškės. Prekybos centrų „eko“ lentynos liks produkcijai, kuri atitinka minimalų eko standartą ir minimalią kainą. Ūkininkų turgeliai ir (tikiuosi, atsiras) kooperatyvai tieks mums šviežias daržoves, pieną ir kitą vietinę sezoninę produkciją. Specializuotos sveikuoliškos bei ekologiškos parduotuvės pasiūlys sąmoningiems pirkėjams įvairiomis prasmėmis tausojančios produkcijos. Pirkėjui beliks pasirinkti, kas jam atrodo svarbu: produktų standartas, sudėtis, kokybė, asortimento platumas, aplinkosauginiai ar socialiniai projektai, lokalumas, pardavėjų kompetencija, aptarnavimo kokybė, patogumas ar pan.

Prekiauti kokybišku, o ypač ekologišku maistu, kosmetika ar kitomis prekėmis yra gana keistas užsiėmimas. Visų pirma dėl to, kad iš anksto aišku, jog negalėsi konkuruoti prekių kainomis ir reklamos mastu. Konkurencija kainomis šiandien Lietuvoje yra prekybos alfa ir omega – net kaimyninėje Latvijoje šis kainos kriterijus nėra taip suabsoliutintas. Nors vis daugiau gaminančių ir parduodančių supranta, kad nuolatinės nuolaidos ir kainų karai veda į niekur, tačiau niekas nenori būti pirmas ir užsitraukti pirkėjų nemalonę.

Tačiau jei nekonkuruoji kainomis, nereiškia, kad pardavinėji magiškas piliules. Būdamas nusiteikęs ekologiškai ir elgtis nori atitinkamai – nežadėti klientams jaunystės nuo vieno kremo indelio ar stebuklingo gėrimo gurkšnio, net jei aplinkui tokių žadančių apstu (43). Tačiau prekyba yra ta sritis, kurioje turi būti matomas, ryškus ir be galo įtaigus, kitaip tavęs tiesiog nepastebės. O jei būsi nepastebėtas, nebegalėsi prekiauti tuo, kuo norėjai. Taigi pastebėtas būti turi.

Antra, iš anksto aišku, kad savo siekiu pasiūlyti sveiką produktą, dalį žmonių tik papiktinsi. Mat įvairūs sveikumo aspektai maiste yra sunkiai tarpusavyje palyginami. Vieniems žmonėms atrodo, kad sveika ir ekologiška būtinai turi būti Lietuviška (nes lokalu), kitiems priešingai – būtinai nelietuviška (nes „Lietuvoje visi chemikalus naudoja“, o sertifikavimo institucijos nepatikimos). Vieniems norisi, kad produkte nebūtų pridėto balto cukraus, kitiems – jokio pridėto saldumo, dar kitiems atrodo, kad sveikais galime vadinti tik tuos produktus, kuriuose ir natūraliai cukrų yra nedaug. Taip pat yra daug manančių, kad pienas ar kviečiai yra blogis visiems. Žaliavalgiams, pavyzdžiui, blogis yra visi produktai, kuriuos reikia virti. Kažkurių Naujųjų metų išvakarėse man mobiliu paskambino labai piktas ponas ir pareiškė, kaip mes drįstame prekiauti druska, nes ji yra mirtis.

Sveikumo vertinimai skiriasi, nes paskiriems žmonėms skirtingi dalykai ir yra sveiki.

Tačiau egzistuoja vienas bendras vardiklis – natūralumas: kuo mažiau perdirbtas ir be chemikalų maistas. Tai atrodė pakankamai rimtas kriterijus naudoti žodžiui „sveikas“. Tačiau, kai kontrolės institucijos, besiremdamos naujais ES teisės aktais, pradėjo guiti visokį sveikumą iš maisto sferos, teko sutikti, kad žodis „sveikas maistas“, „sveiki produktai“ ir pan. prarado savo tikrąją prasmę ir beliko tinkami tik vaistinėms, parduodančioms vienintelį su sveikata susijusį produktą – vaistus. Ta proga pakeitėme ir savo parduotuvių pavadinimus (44).

Trečia, ko visiškai nesitikėjome ir kuo negali patikėti daugelis klientų: natūralus ir ekologiškas maistas oficialiai nelaikomas jokia vertybe ar mažiau rizikinga preke. Priešingai, ją tikrina dar ir papildomai, o tikrinimo objektas yra dokumentai bei ženklinimas. Ženklinimo srityje natūralus maistas gerokai pralošia perdirbtiems gaminiams, nes pastariesiems lengva nurodyti vertingas maistines medžiagas – juk žino ir turi dokumentus, kiek ir kokių vitaminų ar mineralų pridėjo. Pagal galiojančią tvarką, natūraliai maisto produktuose esantys vitaminai, mineralai, baltymai, polinesočiosios rūgštys gali būti nurodyti tik tais atvejais, kai yra laboratorijoje ištirti. Kaip galite įtarti, tai kainuoja. Dėl panašios priežasties besilaukiančioms ir vaikams mažai siūloma augalinių arbatų ar papildų (kaip ir nereceptinių vaistų), siūlomi cheminiai – mat iš gamintojų reikalaujama klinikinius tyrimus atlikti su konkrečiai šiomis grupėmis. Tai padaryti gali tik masiškiausią ir, ką galima laikyti taisykle, cheminę produkciją tiekiantys gamintojai.

Pagal reklamos įstatymą, pristatant maistą negalima niekur minėti ir net užsiminti apie jokias maisto savybes, turinčias įtakos sveikatai ar profilaktikai. Taigi ramunėlių arbata neramina, kmynai nepadeda nuo pilvo, avižų dribsniai ar sėlenos nevalo žarnyno, o obuolių ir morkų valgymas yra tik skonio reikalas. Griežtai pagal raidę, maistas apskritai nebūna sveikas – valgome tik dėl to, kad būtina. Nes ir maistą riboti ar rinktis iš jo sau tinkamą galima tik gydytojui leidus. Taigi oficialiai sveiko ir nesveiko maisto nėra. Žvelgiant iš reguliuotojų pozicijos, gal ir logiška – jei kažkoks maistas nesveikas, jie turėtų būti jį uždraudę ar bent apriboję.

Nuotrauka iš http://goo.gl/E7u1eH

Nuotrauka iš http://goo.gl/E7u1eH

Komercine prasme tokios nuostatos nėra nepakeliamos. Tačiau moraline prasme stipriai demotyvuoja ir iškraipo gamintojų pasirinkimą, ką gaminti. Visų pirma jos dar labiau padidina prekybos dirbtiniu ir reikalavimus vos atitinkančiu maistu patrauklumą. Pavyzdžiui, į bet kokias sultis iš koncentrato pridedi sintetinio vitamino C ir kuo puikiausiai gali reklamuotis per TV, naudodamas legalius vitamino C sveikumo teiginius apie jo naudą imunitetui, kaulams, dantims ir nervams. Jeigu supilstai tą gėrimą Lietuvoje, dar gali skelbtis ir Lietuvos gamintoju, nors žaliavą perki iš bet kur, kur pigiausia. Kaip konkuruoti tada Lietuvos ar kitos šalies gamintojui, kuris atrenka to vitamino C turinčius vaisius ir uogas, spaudžia iš jų sultis, tada turi atlikti papildomus tyrimus vitaminui C nustatyti, o apie kitas jų naudas (kurios kelis kartus viršija vitamino C naudą) net užsiminti negalima?

Taigi ir tiesiogiai, ir per pasiūlą žmonės skatinami nesigilinti patys ir negalvoti, tiesiog ieškoti etiketėje atpažįstamo „sveikumo“ indikatoriaus (pavyzdžiui, vieno ar kito vitamino, omegos ar baltymų) taip pasmerkdami save labai ribotam racionui ir suprimityvintai sveikos mitybos sampratai.

Dar labiau nesigilinti į kokybę bei procesus skatinami pardavėjai bei gamintojai. Formalių normų laikymasis ir taip išnaudoja daugybę išteklių, tad kam siekti ekologiškumo sertifikato ir užsikrauti ant galvos papildomus tikrinimus ir nuolatinį galvos skausmą dėl prekių stokos? Nebent tau iš tiesų nerūpi ir atlieki viską formaliai, o jei prireikia, ramiai susimoki baudas ir tęsi savo. Mes savo versle manėme ir tebemanome, kad ekologiška ir natūrali produkcija turi didelę pridėtinę vertę mums visiems ilguoju laikotarpiu, nes skatina ūkininkus auginti be agresyvios chemijos, o gamintojus – be jos gaminti. Priešingu atveju chemizacijos tendencija tik stiprėtų, nes taip pagaminama pigiau. Visi puikiai žinome, net jei viešai ir nesutinkame, kad nei žmonėms, nei gamtai tai labai ne į sveikatą.

Verslui imtis visuomeninės atsakomybės iniciatyvų rizikinga ir dėl kitų institucijų veiklos. Pavyzdžiui, Konkurencijos tarnyba nutarė, kad Aludarių gildijos garbės kodekso nuostata negaminti stipresnio nei 9,5% alaus (kuri mano nuomone, visuomenei yra naudinga), yra kartelinis susitarimas, ribojantis konkurenciją. Analogiškai galvoju, jei ekologiškų produktų pardavėjai susitartų neprekiauti, pavyzdžiui, dirbtinai saldintomis sultimis, matyt, irgi būtų apkaltinti karteliniu susitarimu.

Kadangi normali informacija apie produktą yra taip suvaržyta, tai pagrindine konkurencijos erdve tampa reklama, ir būtent emocinė jos pusė. Kokio masto tai yra veikla, iliustruosiu pavyzdžiu iš Rusijos rinkos (45). Rusijos pavyzdys čia tinkamas dėl dviejų priežasčių. Pirma, Rusija garsėja marketingo (ne tik politinio) meistrais, antra, jų neprotinga teisinė-reguliacinė aplinka stumia verslą investuoti neproporcingai daug į reklamą (46). Ši top marketingo istorija glaustai pasakojant yra tokia. Susiginčijo marketingininkai su paprastais mirtingaisiais, kad jie gali parduoti viską, netgi patį nepatraukliausią produktą. Ir ne šiaip parduoti, o padaryti produktą masiniu. Nepatraukliausiu maistu pasirinko vabzdžius (ekrane tuo metu rodo tarakonus…) ir susilažino, kad konkreti skeptikų šeima valgomą produktą iš vabalų savo noru nusipirks. Maisto technologai sukūrė iš skėrių batonėlius. Skonį išgauti nebuvo sunku, panašiai kaip iš kirvio išvirti sriubą. Svarbiau buvo parinkti tinkamą dizainą, pavadinimą ir būdą įvesti jį į rinką. Dizainą sukūrė savo srities meistrai, reklamą – savo. Produktas buvo pristatomas kaip didžiai naudingas maistinėmis medžiagomis– žinia, vabzdienoje gausu baltymų. Ši reklamos dalis net ES teisės aktams neprieštarautų. Antroji – prieštarautų, mat giriamas buvo vabzdžiuose esantis chininas, kaip medžiaga, stiprinanti kaulus bei sąnarius ir daranti kūną lankstų. Tokio jo poveikio žmogui užfiksuota nėra, tačiau kam reklamoje rūpi? Skėrių batonėlių pavalgiusi mergina daro laisvai tiltelį ir apžavi visus žiūrovus. Tada keptų skėrių paragauja žinomiausia maisto gurmanė ir tai aprašo aukštos klasės kulinarijos žurnalai. Skėriai tampa aukštąja mada. O tada prekybos centre pasirodo akcija-degustacija su visais atributais ir… skeptikų šeima užsiperka vabzdžių batonėlių. Negana to, kuo rimčiausiu veidu pasakoja, kaip tai sveika, nors gal šiek tiek ir nesmagu, kad iš vabalų.

Nuotrauka iš https://goo.gl/rmgHOs

Nuotrauka iš https://goo.gl/rmgHOs

Istorija visiškai realistinė ir netgi įgyvendinama, nesvarbu, kad reklaminis (sveikumo) teiginys nelegalus. Tokių nelegalių teiginių Lietuvos žiniasklaidoje nors tvenkinį tvenk. Ar jie teisingi, ar ne, apskritai mažai kam rūpi. Marketingininkams rūpi, ar paveikūs, o kontrolieriams rūpi, ar legalūs. Tie, kuriems rūpi, kaipgi yra iš tikrųjų, bet kuriuo atveju pagados nedaro, nes jų mažai.

Logiška – žmonės nelinkę galvoti, todėl pasiduoda pačioms įvairiausioms iliuzijoms, kaip antai vabalienos nauda arba komunizmu. Aš nieko prieš, tegul valgo tuos vabalus, bet iliuzijų troškimas yra rimta bėda, labai nesveika pačiam individui ir visuomenei. Ir kaltas yra ne pasaulinis sąmokslas ir baisieji manipuliatoriai, o atpratimas galvoti savo galva, kuris politikų visokeriopai skatinamas.

Prie manipuliacijų galima priskirti ir valstybinius sveikatingumo vajus, tokius kaip „mišinukai kūdikiams geresni nei motinos pienas“, „fluoruotas vandentiekio vanduo gelbsti mūsų dantis“, „nevartokite druskos jokiu būdu“. „Bet koks cukrus kenkia, tegyvuoja sacharinas“, „Sviestas – baisu, mus gelbsti margarinas ir pan.“. Šiai grupei priskirtina ir nauja socialinės inžinerijos forma – mokesčiai už papildomus kūno kilogramus arba papildomai apmokestintas šlamščiamaistis. Bandoma nušauti du zuikius – papildyti biudžetą mokesčio pajamomis ir paskatinti žmones valgyti sveikiau. Tačiau neatsitiktinai sakoma, kad du zuikius vydamas, nei vieno nepavysi. Tokius mokesčius administruoti per sudėtinga, kad jie papildytų biudžetą. O žmonės gali pradėti misti sveikiau tik tada, kai patys pradės apie tai galvoti, o ne vykdys kažkieno nurodymus ar tik reaguos į mokestinius nepatogumus. Mityba yra per sudėtinga ir asmeniška sritis, kad galėtume viską suskirstyti į juoda ir balta.

 

 


 

 

42 Tokių tarp maisto gamintojų daug, tačiau tarp kosmetikos ir švaros prekių gamintojų – dar daugiau. Gal ir dėl to, kad eko standartai šiose srityse painesni nei maiste.

43 Čia rekordus muša argano aliejaus reklama. Jos prisižiūrėjęs tikrai gali pradėti manyti, kad jaunystės eleksyras atrastas. Nors argano aliejus iš tiesų labai palankiai veikia brandžią odą, nei jis, nei kitos kosmetikos priemonės nėra magiška piliulė.

44 Nuo 2014 m. vasaros parduotuvės „Sveiki produktai“ pervadintos į „Livinn“, o ankstesnioji gėlytė pavirto paukšteliu.

45 Mielai pateikčiau nuorodą į filmuką, tačiau jos internete, bent jau kur aš jį žiūrėjau, nebėra.

46 O gal antroji aplinkybė yra pirmosios priežastis.

 


 

Knyga „Maistas: ką mes darome su juo, o jis su mumis“ publikuojama nuo pradžių. Iki šiol publikuotas knygos dalis galite rasti čia.

Visą knygą elektroniniu formatu galite įsigyti čia.

Išsiųsti komentarą

El. pašto adresas nebus skelbiamas.