Visuomenė negali būti visada vienodai susirūpinusi visais rūpestį keliančiais dalykais. Kaip ir mes kiekvienas kažkuriuo metu labiau investuojame į profesinį gyvenimą, kažkuriuo į asmeninį, kartais labiau domimės vitaminais, kartais literatūra. Nors puikiai žinom, kad geriau nuolat visko daryti po truputį. Antraip ne tik dalį sričių apleidžiam, bet ir rizikuojam perlenkti lazdą kitose srityse.
Visuomenėje tie susirūpinimai ypač netolygūs. Nes veikia sustiprinimo efektas – kai įsitraukusiųjų kiekis pasiekia kritinę masę, idėja tampa nevaldoma ir tada jau šluoja. Niekas nebeklauso, argumentais nesidomi ir apskritai pamiršta, nuo ko viskas prasidėjo. Prasminga nuostata virsta tuščiavidure mada.
Todėl „zero“ („nulis kažko“ arba „be kažko“) šūkiai yra tikrai kontraversiški. Jų esminis gerumas tas, kad atkreipia dėmesį į kokią nors blogybę. Ypač, kai ta blogybė patogi. Juk daug lengviau ir paprasčiau gyventi nepaisant atliekų – jų neskaičiuojant ir nerūšiuojant. Smagiau nesidomėti maisto ar gėrimo sudėtimi, kai jis skanus, kad ir dėl sintetinių skonio stipriklių ar cukraus. Dar patogiau, kai šviežias maistas savaitėmis negenda, išlaiko spalvą, formą ir konsistenciją, nors žinom, kad be specialių priedų taip neatsitinka. Todėl sąmoningesni vartotojai linkę rinktis produktus „zero“: zero waste, zero sugar, zero E. Tačiau kaip ir visi supaprastinimai „zero“ malkų irgi priskaldo.
